奢侈的

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序

  • 奢侈品行业价值上千亿美元
  • 60%的奢侈品被35个品牌所掌握
  • 普遍而言，手袋的价格是成本价的10 ~ 12倍，LV 的手袋则高达13倍，而且从不降价
  • 香水成为了解奢侈品牌的敲门砖已有70多年，它帮那些买不起店里昂贵产品的普通人实现了一小件奢侈品的梦想。一般的消费者绝对消费不起20万美元一件的定制礼服，但买得起25美元一支的口红或65美元一瓶的香水
  • 以前上流社会把购买名牌服饰当做私密、高尚的消费活动。现在不管你在店里买了什么，出来的时候都会提着一个穿着绳把的纸袋，纸袋的颜色是该品牌的标志色
  • 在这个强调规划、强调整齐划一的工业时代，时尚是人类保持个性和独一无二的、最后的庇护所
  • 企业界大亨和金融家们从年老的品牌创建人和能力欠缺的继承人那里巧取豪夺，将家族化的事业转变为品牌化的企业
  • 很多品牌悄悄吧生产线转移到发展中国家，绝大多数公司已经用流水线替代手工工艺，多数产品是用机器生产
  • 为了进一步提高销量，奢侈品公司成本低、价格相应也低的副线产品

第一章 奢侈品行业的诞生

奢侈品的今天只是为了更多的利润，其实已经变成了一种大众商品，为什么我们还要这么迷恋奢侈品了？人性使然，买的不是商品，而是想离梦想中的自己更近

  • 路易威登成了是商业实施所谓奢侈品民主化的著名例子：增大产品数量，扩展产品种类，尽可多地卖给并不真正需要奢侈品的有钱人。就像奢侈品行业的麦当劳
  • 消费成为人们在流动的社会中建立社会地位的方式
  • 20世纪50年代，全世界有20多万名女性穿高级女装，全球只有200个女人穿高级时装
  • 现在有了新的金字塔模型：高级定制时装卖给真正的有钱人，同一位设计师设计的成衣卖给中产阶级顾客，名目繁多的香水和配饰卖给底层的大众

第二章 奢侈品航母

  • LVMH 的经营主管基本上没有奢侈业的背景，却精通商业运作
  • 如果说，30年来奢侈品行业有所变化，那么变化就是这个行业一门心思追逐利润。过去的时代，奢侈品牌只是私人拥有的企业，大家虽然在意利润，但公司的首要目标是尽可能制造出最完美的产品
  • 阿诺特和其他奢侈品业巨头已经把焦点从“奢侈品是什么”转移到“奢侈品代表什么”
  • 奢侈品公尺的管理者想成为全球性企业的领导者，他们不仅对大众隐瞒产品的生产过程，还要隐瞒品牌的运作。假如真相大白于天下，大众对品牌的信心将会瓦解：消费者将不再购买奢侈品

第三章 全球化

人民的可支配收入一旦超过某一个拐点，奢侈品肯定会兴盛。日本就是一个例子，崛起的中国也是

  • 日本摄影师记者为日本老牌时装杂志《流行新闻》拍了10年照片，反映的是为奢侈品品牌癫狂的日本日，在狭小的公寓里，被自己收集的衣服、领带、围巾、首饰、手袋和鞋子所包围。一般来说，拥有豪宅等庞大的不动产是证明你拥有奢华生活、显示你财富的最露骨的方式，但在人口稠密的日本，这几乎是不可能完成的任务，因此日本人选择穿戴昂贵的服饰来彰显财富
  • 幡田一语道破其中奥秘：“我们想准确传达的不只有路易威登的名字，还有品牌的价值，也就是它的历史与传统。”
  • “单身寄生虫”指的是受过大学教育的女性，年龄在25-34岁，未婚，有不错的收入，但却和父母住在一起。她们的经济能力不容小觑，把充裕的可支配收入用在了购物上
  • 奢侈品牌必须“建立一个服饰的梦幻世界——创造你的顾客梦想过的生活”，这些旗舰店大肆铺张炫耀财富和创意，实际上对日常生活毫无用处，但它们唤起了人们对传统精致奢华的梦想，也传达出当今追求华丽的新奢侈主义。从本质上看，这些都是虚幻的

第四章 明星闪进你眼里

  • 很长一段时间，奢侈品是不做广告的，高层和设计师认为，“推销时尚是很忌讳的，会降低品牌的格调”。20世纪70年代以后走红的一代设计师，扭转了这一观念。2000年，LVMH 的广告开支超过10亿美元
  • 1932年，克劳馥在电影《Letty Lynton》中穿了阿德利安设计的蝉翼纱打褶袖长礼服，梅西百货便卖出了50万件拷贝
  • 只有法国女装设计师休伯特·德·纪梵希洞察到了好莱坞明星担任品牌宣传大使的潜力，让奥黛丽赫本戏里戏外都允许使用纪梵希的名字。其他奢侈品业的同僚们，花了数十年才看到并学会运用名人的力量
  • 1988年5月，阿玛尼聘请麦克丹尼尔担任娱乐事业联络部的总监。她的职责是：让好莱坞的演员穿上阿玛尼。让电影明星在社交场合穿上，制造骚乱让狗仔队拍照，然后让这些照片出现在全世界的杂志上。奢侈品牌开始为明星和其同伴提供免费的旅行、酒店和服装，吸引他们到巴黎和米兰时装秀，他们要做的就是露出笑容让狗仔队拍几分钟
  • 20世纪90年代，明星出席正式场合的机会激增，除了奥斯卡和首映式，大量活动都要走红地毯。造型师发现了一个新世界：为名人做造型。造型师靠工作业绩打响了知名度，自己也顺势成为时尚明星
  • 有些造型师声名远扬因为他们囤积最好看的设计，或者把整个系列的款式都霸占在手里，直到活动的前一晚才放手，这样别人就看不到他们。有些造型师要求名人客户补偿购买奢侈品的费用，事实上那些都是品牌赠送的礼物。不过慢慢权利悄悄从造型师转移到名人手中，名人开始要求留下鞋子、衣服、珠宝等

第五章 成功的香味

  • 香水是奢侈品牌旗下最容易得到，威力最强大的产品。所有成功的男式香水中30%~35%是女人买的
  • 法国诗人保罗·瓦雷里说：“一个不让自己散发香气的女人是没有未来的。”
  • 20世纪30年代，名牌香水推出“淡香水”，它是用酒精、水等溶剂稀释后得到的香水，但这是奢侈品牌香水民主化的开端
  • 普遍而言，今天的香水中只有10%的成分是天然的，剩下的90%都是化学合成物
  • 男士香水和女士香水的不同，只不过是市场销售伎俩
  • 今天的香水工业已经变得和奢侈品业别无二致。一小部分是高端圈子、比如莫妮卡·雷米实验室等专门实验室，由少数位于格拉斯镇、科罗摩、土耳其、埃及的小制造商负责提供香料。在印度、中国等第三世界国家，也有制造商像诚意一样批量生产化合物卖给大集团。促成这些转变的原因，也和时装业一样，是基于成本考量，用天然原料不可能赚太多
  • 为了降低现有香水的生产成本，奢侈品做了一些以前让人难以置信的事：他们指示实验室用比较便宜的花或化合物改变转起的配方，或者直接稀释香水

第六章 手袋里的秘密

  • 知足是天然的财富，奢侈是肤浅的贫穷
  • 手袋也给使用者们提供了炫耀商标和公开宣称她们身份和和强烈愿望的机会。卡尔·拉格斐说，“每个人都买得起一只豪华手袋”
  • 它们比香水更容易生产，但是利润空间却吓人，是制造成本的10-12倍
  • 买一只手袋比买一条裙子容易得多，无需面对年龄、体重等问题
  • 亲眼目睹了一只爱马仕手袋的制作过程之后，也就理解了什么是曾经的奢侈。
  • 如果通过检查，这只包会用绵纸包装起来放进盒子里，最后送到店里。不过爱马仕没有告诉作者，怎么处理没有通过检查的皮包
  • Prada的背包不知不觉地成为了当时奢侈品本质性变化的一种象征：一种从美丽手工艺制品的小型家庭产业成为面向中级市场的全球性企业的转变
  • 每家品牌公司都让生产商签订了一份保密协议，规定不得泄露产品在中国生产的事实
  • 很多奢侈品通过使用廉价材料来消减成本。劳动力也是如此，当 Coach证明了中国工人可以达到奢侈品要求的质量标准时，一些其他的品牌也将少量的生产移至中国，不过订单越来越多
  • 品牌人用尽技巧避开中国的标签。一家品牌“Made in China” 的标签实际上只是一张贴在外层包装上的不干胶贴。当货品到达意大利后，品牌商们便会撕掉那张不干胶贴

第七章 血汗工厂的劳工危机

  • 如果没有奢侈，也就没有赤贫
  • 最低端的奢侈品系列，比如贴牌的名牌 T恤和针织衫，则在发展中国家生产，比如中国、墨西哥、马达加斯加和毛里求斯
  • 2004年毛里求斯发往美国的纺织品比2003年减少了17.5%。一点也不奇怪，大多数的厂商把生产转移到了中国。”中国人每周工作7天，每天工作24个小时，他们住在工厂，每小时挣很少工资。”怎么竞争的过呢？
  • 90年代中期，深证地区有3万家港资或有香港人管理的制造型企业，雇有超过600万人，和香港的人口总数一样多。随着中国内地制造基地的发展，香港制造业开始萎缩。内地工人的技术水平提高了，产品质量也相应得到提升，而成本依然偏低
  • 今天，广东省有超过3万家服装厂和纺织厂，雇佣了500多万工人。纺织和服装行业的产值超过1000亿美元，榆次同时，香港的服装和纺织行业几乎消失殆尽
  • 为了应对中国制造业成本的上升，品牌商正在把生产转移到新兴的、劳动力成本更低廉的市场去，比如越难和柬埔寨。纺织工业有种游牧的属性，要求廉价和充足的劳动力市场
  • 中国制造商也在意大利寻找可以购买的纺织厂，很多工厂皆因敌不过中国的廉价劳动力而出现财务危机。制造商希望接管这些已确立了口碑的品牌

第八章 走向大众

  • 如果你想铲除贪婪，你必须铲除贪婪之母，奢侈
  • 拉斯维加斯提供了奢侈品牌高层梦寐以求的一切元素：场地、交通、适合的人群
  • 20世纪60年代的民权运动和社会改革，除了黑人有权进入以前只对白人开放的场所，中产阶级也努力效仿富人，包括光顾富人们去的顶级场所而无所再担心受到警告或遭到嘲笑
  • 80年代，商业巨头们把眼光转向了一个崭新的目标群：中产阶级市场。全球最庞大、最富有、最具流动性的中产阶级市场就是美国。拉斯维加斯符合要求
  • 奥特莱斯购物或许是奢侈品牌最好的营销策略，一些人买得起，却想买的更多。一些人又负担不起奢侈品的全价
  • 寻求普通消费者，向他们贩卖梦想，创造“民主化的奢侈”，这些正是博柏利钱 CEO Rose·Marie Bravo 在20世纪90年代末所鼓吹的，并极大地促进了奢侈品行业
  • 奢侈品走向大众市场面临的另一个问题就是吸引了他们并不需要的顾客和粉丝。比如几年前英国冒出了一个被称作“傻帽”的劳动阶层边缘群体，年轻的、经常只有高中学历的傻帽们在小镇的购物中心附近游荡，抽烟，恐吓路人。他们的“制服”是松松垮垮的田径服、粗大沉重的黄金首饰，以及所有带着博柏利著名方格图案的服饰
  • 一旦奢侈品牌改变了目标受众，转向精打细算的中间市场消费者——这个市场的特点是经济繁荣时期购买力很强，一旦经济不景气购买力便直降到冰点

第九章 伪货朋友

  • 被复制是成功的赎金
  • 财富本身无法给与身份和地位，你需要在财富上加上另外一些东西，比如实物
  • 当奢侈品牌推行民主化策略时，他们认为可以定价较低的手袋和香水来满足中间市场的需求。但这些品牌的高管们没有想到的是，中间消费者却通过购买足以乱真的冒牌货来满足自己对高端货品的渴求
  • 消费者购买奢侈品牌的产品看中的并不是产品的内涵，二是它们代表的东西。那种能够以假乱真的高仿货，现在也可以像真货一样传达同样的社会含义
  • 和毒品一样，制假贩假已经成为由犯罪集团操控的职业犯罪

第十章 新型的奢侈品市场

  • 奢侈就是穿着昂贵裙服乳头身着T恤衫一样安逸自在。如果你没有这份自在，那你就不是一个习惯奢侈的人。你只是一个买得起东西的有钱人
  • 中国人喜欢把钱优先花在那些可以公开炫耀的东西上，但那就像买了一个闪闪发光的光环。他们知道那些品牌是有名的，但他们说不出品牌之间质量或者设计上的区别
  • 新贵们不仅想转到钱，还希望将来人们会尊敬他们
  • 与俄罗斯和中国不同，印度一直存在着生活富裕的社会精英阶层，那些王公们经常在欧洲购物，常常光顾路易威登、香奈儿
  • 快时尚奢侈品牌设计师的成功，比如H&M 系列，震动了奢侈品行业，促使一些公司改变经营方向奋起直追

第十一章 新奢侈

  • 时至今日，奢侈品行业已于垄断行业别无二致，其核心已不再是奢侈品的艺术性，而是账面上的利润
  • 奢侈品牌通过品牌授权的方式，再次将其产品范围扩张至每一个领域。范思哲设计了一款限量版的诺基亚手机，还设计了一款兰博基尼汽车
  • 在过去，奢侈品永远都可以摆在货架上，永不过时。现在 Prada 的货品制作工艺并不精良，面料也不如从前
  • 今天的奢侈品行业，鲁布托堪称另类：他创立的品牌由设计师所有并掌管运营，极为成功，又坚持小众，制造出完美无缺的产品
  • 鲁布托：如果从事奢侈品行业，你待人必须有人情味，必须举止高雅。不能要求生活贫苦的人做出漂亮的东西来
  • 高级定制时装永远都有需求，总有一些人，明明有红色却偏要白色，他们追求品质，需要专为他们特质的东西，想要不会有大量相同款式的东西
  • VIP的待遇让你感觉很特别，这是人的天性，人人都希望得到奖赏
  • Dasluzettes 出生于圣保罗最好的人家，过着和顾客一样的生活，所以她们什么都明白。如果你是一名常客，那么你的“Dasluzettes”也许已经准备好了好几件你可能会喜欢的衣服，并把它们放在一间私人沙龙里，等着你去试穿
  • 你去 Dasluzet，并不是为了去买一双新鞋，是去看望朋友。你在世界其他地方都找不到这种服务
  • 奢侈不在于你买得起多少钱的东西。奢侈是种见识，是如何恰如其分对待它，是要花时间去理解体会它，然后选出好的。奢侈就是买正确的东西

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