消费者和亚文化
第十一章 群体影响和社会化媒体
购买和群体息息相关，有谁能摆脱群体？人是一种群居动物，有人是迎合，有人是反叛，都参考了群体的偏好。网红就是意见领袖，可以迅速获得流量，卖出产品，不过后期还是要靠品牌的口碑，否则买的人越多，砸的越快，所以宁可慢一点，现在早已不是生产导向的时代。如果我们不建立自己的社群，消费者可能会自己建立，不过是松散的，没有凝聚力和影响力的，所以我们一定要有一个社群。
参照群体
- 人们购买哈雷摩托车不是因为它很高级，二是想借此成为哈雷大家庭的一分子
- 参照群体的三种影响形式
- 信息影响
- 专业人士或专家
- 有经验的朋友
- 功利影响
- 迎合别人的期望，受到同事偏好影响
- 受到其他人的影响
- 满足他人的期望
- 价值表达
- 提高他在别人心中的形象
- 认为购买或使用某一特定品牌的人，拥有他所希望拥有的品质
- 向别人展示他希望成为什么样的人
- 认为购买某一特定品牌的人受到他人的羡慕与尊重
- 信息影响
- 参照群体类型
- 品牌社区与部落
- 品牌社区：基于共有的产品使用、或产品兴趣，而形成一系列社会关系的消费群
- 消费者部落：一群拥有共同生活方式的人。一些公司，正在运用部落营销，将其产品与松散的产品联系在一起
- 成员型参照群体与渴望型参照群体
- 成员型参照群体：消费者相识的人
- 渴望型参照群体：消费者不认识但钦佩的人
- 如何成为参照群体
- 临近性：物理位置的距离近
- 单纯曝光：仅仅见到一个人或事物的次数比较多而对其产生好感
- 凝聚力：群体成员彼此吸引的程度和对该群体成员身份的重视程度
- 品牌社区与部落
- 服从是指为了回应实际存在的想象中的群体压力而改变信念或行动，比如分析了 Facebook 用户，一旦一个应用安装率达到每天55次，它的受欢迎程度就开始飙升
意见领袖
- 意见领袖是指能频繁影响他人态度或行为的人
- 影响力很少由那些有影响力的人驱动，更多的是由那些易于被影响者的互动驱动，易于被影响的人之间有频繁的信息沟通，他们也参与到与意见领袖的双向对话之中，从而成为影响网络的一部分
口碑
- 口碑往往使人们迫于压力遵守建议
- 虽然非个人来源的信息梳理品牌意识很重要，但是在后来的评估和购买阶段，消费者还是依赖口碑
第十二章 社会阶层和生活方式
哪里都不会是平均分配，不管是人还是物，都会有不同，也就带来了阶层。高层有什么好处？获取资源更容易，强者容易变得更强，除非影响到低层的生命，发生战争。生物界有拟态，模仿有毒的生物，获得安全。人也要如此，模仿上层，如何模仿？消费是方式之一，古代带珠宝的人一定不用干活的，所以上层的人才带珠宝、裹小脚，不过后来越来越流行。那么软中华和硬中华的区别、上班是否穿衬衣等都是阶层的区分。这种区分，我猜测以后可能会越来越难发现，因为人的可支配收入在上升，以后区分的可能是身材、知识等，难以用物质区分的东西。
消费者支出和经济行为
- 可自由支配收入：美国消费者每年大约花掉4000亿美元的可自由支配收入，其中一半是由35-55岁处于收入巅峰的消费者花掉的
- 穷着变穷指数：零售商、大众品牌、商品回收、折扣店和当铺，这些公司都是别人越倒霉，自己却越繁荣
社会阶层结构
- 一个人的社会结构中所处的位置不仅决定了他能花多少钱，还决定了他会如何花钱
- 许多营销策略的核心，正是利用消费者这种改善个人地位，并努力显示其地位上升的欲望
- 人口统计学告诉我们，事实上，我们的社会注定是要向上流动。中层和上层人的生育要比下层的人要少
- 亚洲人对展现社会地位高度敏感
社会阶层和消费者行为
- 很难将特定的品牌或商店与特定社会阶层相联系。大众化超市提升档次的同时，奢侈品牌却在降低身价以吸引更多的消费者
- 社会阶层判断
- 职业声望。一个人的职业与他如何打发休闲时间、如何分配家庭资源和政治取向等都高度相关
- 收入。人们需要金钱来维持他们用产品和服务了表达品位的需求
- 社会阶层在预测象征性消费上更有效
- 收入在预测不含象征意义的主要支出（家庭主要用品）上更有效
- 社会阶层和收入在预测昂贵的、有象征意义的产品（汽车、房屋）购买力同等重要
- 奢侈品态度
- 功能，购买那些恒久价值的东西
- 奖励，比较年轻的消费者，宣告我成功了
- 沉溺，最年轻的消费者，男性较多。表达个性，引起注意
- 品味文化、文化资本
- 品位是地位创造的力量或习性
- 针对低层人士的人寿保险广告可能通过简单直接的语言，而一个较高层次的人，可能强调主人公将来做好规划时的心满意足
- 文化资本是指一系列特殊的社会西游品位和活动，使一个人融入高层社会的”优雅“行为的知识
- 地位象征
- 人们总想与他人比较来评价自我、事业成就和物质财富
- 购买和展现某些产品的一个主要动机不是为了享受，二是想让别人知道自己买得起。这些产品的功能是地位象征
- 当购买正品的人看到有些人使用冒牌，对应策略
- 停止使用这种品牌
- 不在强调自己与这种品牌的关系
- 掩饰他们的品牌货
生活方式
- 是一种消费模式，反应了一个人选择如何支配时间和金钱
- 所有的产品都承载着含义，但单独一个产品并无意义。这些含义存在于所有产品的互相关联中，正如音乐存在于各种声音的相互联系中，而不在任何一个音符里
第十三章 亚文化
亚文化、微型文化与消费者身份
- 亚文化是一种群体，其成员具有与其他群体相区别的共同信仰和经历。每个人都属于多个亚文化
种族和民族亚文化
- 麦当劳首席营销官发现：具有民族特征的消费者引领潮流，他们帮我们设定进入市场的基调
- 一个重要的亚文化区别是一个群体的抽象方式或文字理解方式。社会学家发现了一个基础的差异：在高情景文化中，成员倾向于言外之意。符号和举止比文字传递更多的信息。相反，在低情境文化中，成员倾向于通过字面来理解意义
- 利用种族诉求推广的产品，有时也这一亚文化之外的消费者使用
- 去种族化也是一种策略，当一个产品与不同民族的消费者都有联系时，使用该策略
宗教亚文化
- 如果一个地区的品牌活动多，则其对组织性宗教的参与度就低
年龄亚文化
- 我们更可能与同龄人而非年长或年幼的人又共同点
- 在不考虑年龄的情况下，一部分人比其他人更容易怀旧
- 青少年，活动、朋友和服饰的选择对于是否被需要社会认同至关重要
- 青少年的基本冲突
- 独立和归属
- 反叛和服从
- 理想主义和实用主义
- 自恋和亲昵
银发市场
- 老年消费者市场未来会不断扩大，年长者在很多品类上的支出逗比其他年龄群体更多
- 老年消费者对品牌最忠诚的一群消费者，更加频繁地购买一个品牌，很少考虑更多的品牌或商家
- 中国老年人消费行为价值观
- 家族取向
- 关系取向
- 权威取向
- 他人取向
第十四章 文化
什么是文化
- 文化是社会的个性，是组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和传统的集合
- 神话是表达文化价值观的故事，在现代社会，营销信息传达这些价值观
文化系统
- 文化系统包含以下三个领域
- 均衡系统，比如日本因为空间狭小，所以非常重视有效利用空间
- 社会结构，维持有序社会生活的方式
- 意识形态，人民的精神特征及其与环境和社会团体的联系方式
文化故事与仪式
- 当社会成员受到打击或者感觉无助时，对超自然的力量的兴趣往往流行起来
- 公司通常把神话和传奇故事作为公司历史的一部分，而且一些公司下功夫确保新员工了解这些故事
- 神话的功能
- 形而上学，解释万物起源
- 宇宙哲学，强调宇宙所有的成分都是统一图景的一部分
- 社会学，像文化成员传授社会准则
- 心理学，提供个人行为楷模
- 仪式对许多品牌至关重要
- 来自低收入阶层并且在其他场合失去影响力的人们，参与这种群体性的表演可以当做一种宣泄的经历
- 大多数人进行仪式时，都使用相同的品牌
- 许多商家通过提供仪式器物得以生存，生日蜡烛、毕业证书、专用的食物和饮料、奖品、纪念品
- 仪式有不同的作用，从激发自信到去除身体污垢和其他不洁的东西。比如“美好的一天从玉兰油开始。”
流行文化
- 文化选择的过程是不会停止的，所以当一种风格过时的时候，流行文化的另一种会替代它
- 艺术品能激发一种情感反应，才会成为我们欣赏的对象。工艺品往往因为它既美观又实用而获得人们的喜爱
- 营销者常常激发人们对高雅艺术的想象来促销商品，购物袋上印刷艺术作品，或者通过赞助艺术活动来建立公众商誉
- 将品牌与游戏故事整合到一起仍然是一个鲜为人知的秘密
创新的传播
- 创新传播是指新产品、服务或构思在人群中传播的过程
- 在个人主义文化环境中的消费者比集体主义文化中的消费者，大约1/6的人很快可以接受新产品，主流大众比较慢
- 创新者可能受过高等教育，有较高的收入，并且交际活跃