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第一章：被刺激的欲望
如果欲望没有满足，就会通过其他途径发泄出来
- 从旋钮时代，跨越到触摸屏时代，产生了一些变化。人类作为一个物种，双手开始变得越来越无力
- 等的时间短了，也就没了“期待感”。孩子们不再一圈圈地舔着吃，许多孩子直接一口吞下。他们已经习惯了快速加载网页
- 这一代喜欢修身牛仔裤和宽领带，下一代就会喜欢宽松裤子和窄领带。这一波青少年在青少年时期不留胡子，下一波年轻人就会一脸胡茬或者留着乱乱的裸晒须
- 丹麦制造商常常会提到“社交厨房”这个词。这是指一间造价昂贵、设施完善的厨房，却不常用来做饭，只是用作宴请宾客的背景
- 俄罗斯最大的缺点就是缺乏色彩，感觉头顶全是阴影。在俄罗斯，创造性通常被抑制了，唯一的例外是芭蕾舞，那怪波秀娃大剧院那么受欢迎。而且俄罗斯人使用浪漫表情频次是一般人的3倍
- 畅饮啤酒、伏特加和俄罗斯干邑。迷恋究竟或其他任何事物，本质上都是寻找一种转变和超越，一种对身份和地位的逃避。冰箱贴已经成为他们希望、梦想和志向的储藏室
- 沙特人的墙画都有一个主题：水。而且使用花朵和植物符号的频次是一般人的4倍
- 浏览一个国家的童书，通常是很有启发的，因为童书帮我们建立了最初的期待
- 人与人之间的实际接触越多，这个国家就越健康
- 当一个社会失去平衡，当地人通常会想办法弥补自己——或者像这样的逃避。俄罗斯，酒精是一种逃避。荷兰，大麻是一种逃避。美国，处方药是一种逃避
第二章：香肠、烤鸡和对真正幸福的追逐
迪拜设计一个商场，要注意迪拜人的隐含需求，害怕火
- 在欧洲，玩偶一个挨一个摆在货架上。他们互相触摸，互相握手，甚至是相互拥抱。在美国，玩偶通常作为一件商品摆放和销售
- 在美国，所有的公共空间几乎没有长方形的，都是没棱角的。一个缺乏肢体接触的国家，建筑师和设计师似乎通过家具和房间，给人拥抱的感觉
- 美国人愿意掏几百万美元，就是为了听到大多数人感受到、想得到，却从不在公开场合谈论的话题
- 我引入方形蛋糕理念，还有一个原因：它颠覆了常规
- 在美国，没被释放的最大欲望就是真正的自由
第三章：印度的统一色
如何设计一个新包装，最受欢迎的谷物早餐正在渐渐失去市场份额。难点在于如何让婆婆和媳妇都买
- 在法国，卖热狗、炸薯条和干酪汉堡的“美国餐馆”，放的背景音乐都是20世纪五六十年代的摇滚。日本客户可能会去日资连锁的安徒生面包店
- 瑜伽是作为一种冥想、心灵和哲学活动。渐渐的，它发展成一种控制运动，去除了以前的辛苦动作，转而强调呼吸和意识
- 印度的大多数里程碑、典礼和仪式——从出生，到婚礼，再到死亡——都是由多彩的服饰陪伴，甚至是主导的。印度对色彩的重视，始于生命之初。“卫宝”的深红色肥皂就是佐证，已经在美国和英国找不到了。这是一种代代相传的习惯，一种对色彩的偏爱。在印度，最鲜明的健康标志之一就是瑞士国企的红十字标志
- 我们对颜色的偏好通常源于小时候墙的颜色
- 离炉子最近的粉末，跟大多数印度婆婆的衣服颜色一样。其实印度人家里，负责做饭的其实大部分是婆婆。到卧室观察后得到确认，婆婆们的卧室墙就像他们穿着、做饭用的调料一样五彩缤纷
- 大多数美国人和欧洲人没意识到，广告商和气味商已经说服他们，与新鲜概念关联的是时令鲜花活柠檬香味。味道淡，不易察觉。俄罗斯人对新鲜的概念不一样，风、纤维、泥土、湿气和零下几十度低温下变硬的衣服纹理，才是新鲜
- 对印度婆婆来说“天然”就是指她们的调料颜色，色彩越艳丽，调料就越新鲜。印度女孩越来越受到西方意向和观念的影响，不约而同的喜欢绿色
- 总体而言，印度婆婆负责烹饪，儿媳负责整理和洗碗
- 婆婆们看清的是包装底部的新鲜色彩，而不是那两英寸的顶部包装。儿媳看不到包装的底部，她只是瞄一眼包装顶部。解决方案就是将2/3的包装底部换成艳丽、明亮的调料颜色，剩下的1/3是给那些身材高些的儿媳看的
第四章：在快餐、中东影院和酒店泳池的帮助下直击减肥
给麦当劳法国设计健康食品，明明是垃圾食品，如何做？让孩子自己做汉堡 如何提升健身会员流失？给一个免罪珠
- 肥胖会像病毒一样，由一个人传染给另一个人。其中一个原因，就是朋友会互相影响对肥胖的认知
- 垃圾箱里也会传递很多关于主人的信息。一个人挤完一管牙膏，直接不带盖扔掉，他可能在谨慎地攒钱。如果顾客的牙膏盖拧得紧紧的，他们就很少愿意放松，不愿意暴露自己的性格。用完半管牙膏就扔掉的顾客，通常没有用完牙膏才扔的顾客安稳
- 注意力被分散后，才有时间静下来，摆脱对无效答案的固执
- 第一个创意被砍掉，因为麦当劳的流程太难改变了，付出的代价太高（积重难返）
- 卓璧思还让他们与全球其他粉丝一起，获得了强烈的归属感。它给了人们一个展现有创意、有趣味、有血有肉的自我，找到刚刚失去的自我
- 走进一家苹果店，里面只是简单的木质结构，稀松地摆放着珠宝四的产品，好像是为了让人想起现代艺术博物馆
- 去中东的电影院很像坐飞机，当地观众去电影院，还想暂时逃避现实生活和真实身份。在中东地区，珠子似乎成为一个放置自我谴责的存储库
- 男性通常会掩盖年轻的自我，女性会大方的展现年轻的自我
- 法国人能一家人去餐厅，说明法国父母与孩子相处的机会正在减少
- 在营销界，切入点是指身份认知受到挑战，或身份转变的时刻——包括结婚、怀孕、买房子、第一次当父母、儿女长大离家。在这期间，顾客们尤其容易受到新观点和新品牌的影响。当他们十几岁的孩子关上卧室门时，那个“切入点”就出现了
- 如果克雷格的会员体重增加，顾问就会给她一个“免罪珠”，好像在说“小错发生，平安无事”
第五章 被赛马、衬衫领、宗教信仰拯救的巴西啤酒品牌
巴西德瓦撒优质啤酒失去了个性，要打造一个“时尚”品牌。通过增加仪式感，建造巨大浮岛。找了4位显眼、新潮、人脉广泛的“卡里奥克”来改变
- 巴西等级分明，严重政府腐败，基础设施不堪重负。巴西显得原生态、感性和坦率
- 一出生就被划为一个阶层，每个阶层都会“获得”一套品位和喜好。巴西女性头发越直，等级越高。在巴西想改变阶层，只能通过改变消费、外表和商品因素
- 对许多巴西孩子来说，生活本身就是即兴创造
- 包括巴西在内的大多数消费者都不喜欢啤酒的味道，通常在小时候，啤酒作为一种代表成年人的符号，已经超越了他们对啤酒的厌恶
- 观察：如果喝的是好酒，摆放酒瓶时，就会让屋里其他人看清商标。要是啤酒没那么贵，商标一般会朝里放
- 人们都喜欢喝凉啤酒，而巴西人更是这样，尤其喜欢冰凉的啤酒。低温通常能消除啤酒的后味。这表明，巴西人和美国人都不太喜欢太苦的味道
- 因为现代厨房开始推行极简主义，雀巢作为一个话题消失了，在起居室或者厨房里放了一些小装饰，这些物件或者品牌超过3/4的概率成为对话主题
- 大多数人戴 LiveStrong 手环，是为了表现自我，引发谈话
- 香港最高档的咖啡厅是意大利的咖啡厅，日本最受欢迎的咖啡厅都是法国名字。某个外来文化的价值观，可能正好弥补了另一个国家缺失的元素或情感
- 没实现儿时梦想的粉丝喜欢不显眼的标志，还在追寻梦想的粉丝喜欢显眼的标志
- 在瑞士苏黎世，四位数车牌的主人要比6位数车牌的主人更富裕，不同人群之间就存在这点微妙差别
- 国际大牌和知名宗教的相同点，按照重要性排序，他们的共同点分别是归属感、叙事性、宗教仪式、符号性、清晰的愿景、感官吸引力、敌人的力量、福音传道、神秘感和高贵感
第六章 不见的护手霜
塔丽一次次地把握了时尚脉搏，但是还是库存太多。通过打造社区，引领时尚
- 与化妆品行业一样，服装业的核心理念是欲望、渴望和转变
- 为啥女孩的卧室还有海报？真正的原因是，她们一直在保持童年的记忆
- 女孩们的照片都表现出一种不平衡。讽刺的是，这些不平衡通常会与女孩们的脸书主页“抵消”。一位有肥胖问题的女孩在主页上发照片时，只会露出侧影，以及一群苗条的漂亮朋友。线下似乎才是真实的世界，但梦想却发生在线上
- 如果她们住的地方有一家 H&M，她们就会到那儿呆上45分钟到1小时，她们不是去哪儿买东西，只是让自己沉浸在时尚世界中。她们通常还会忙着评价其他女孩，似乎对一家服装店的认知，是店里的其他女性如何
- 女孩没安全感时，会有怎样的表现：她会在脸书上发布一张照片，等待许多人来夸赞她的外表。一旦恢复些自信，她就准备好再次成为自己生活圈的明星
- 至少，我们在青春期的时候，都想变成别人；我们最担心的就是被自己的群体驱逐。每天早上，她们醒来的第一件事，似乎都是拍下打算穿的衣服和鞋子，发送给所有的朋友，让朋友给出正反面意见
- 许多俱乐部会员和信用卡很早就过期了，但却通常放在显眼位置。不管多大年龄，什么性别，我们总是在有意无意地向外界传递信号
- 一旦女孩们找到自己的信仰，找到自己的社区，甚至形成一个群体，她们就会保持忠诚度
- 男同性恋的品位通常会影响一些女孩，她们看到男同性恋外表身上的亮点，会说服男朋友也试试
- 试衣间穿上一件衣服，可以连接上 Facebook，在摄像头前一件件地穿上衬衫、裤子和鞋子，开始一场投票仪式-即使受到朋友的反馈
第七章 没有床罩的卧室
如何帮助中国汽车品牌？符合人对质量好的定义，门要开关快。加上一种“转变区”，上车后就像进入录音棚听到的音响效果一样，提升了车座，给开车人一种掌控全局的感觉。满足另一个自我
- 如今，快乐已经演化成西方特有的现象，对快乐的追求也开始大放异彩
- 快乐不应该进行线性评估，而应该看成是“许多瞬间”的集合。过去一年中，一个人难忘的天数，通常与他/她经历“转变区”的次数一致——度假、生孩子、第一次送孩子上大学、第一次骑自行车、第一次尝试滑翔
- 迪拜到处是出售金条的自动售卖机。真有人从自动售卖机买过金条吗？可能没有。不过重要的是创意和品牌
- 如果一个城市和国家，要花几年才能形成品牌认知，那么一个国家想克服消极躯体标记，也要花费很长时间。2001年《指环王》播出后，新西兰的旅游业增长了50%
- 把牙刷头朝下放的主人，通常性欲更旺盛、更冲动、更不喜欢拘泥于事先安排
- 对于感官享受，中国人似乎有着截然不同的定义。在世界其他地区，感官享受等同于温柔乡、奢侈、缓慢和期望。但是中国一直很匆忙，除了假期。他们燃烧的冥币，代表了他们最重视的东西：物质
- 在品牌健身中，有一条优秀的经验法则是，永远要跟顾客的另一个自我交流。决定一个人的心理年龄因素是什么？我们的心理年龄与我们第一次感受到解放和自由是相关的
- 都说瑞士人保守，喜欢例行公事，缺乏想象力，甚至有些呆滞。但是苏黎世是世界上毒品消费最多的城市之一，也是世界上第一个，也是唯一一个在街边修建移动小房间的城市——妓女可以在那里服务顾客
- 这些消费者允许一个品牌向世界宣告，他们有趣味、有个性、富有想象力、富于变化，甚至还很可爱。关于 Rooomba 的主人，另一个有意思的细节是什么呢？他们许多人的宠物刚刚去世，或者他们正打算收养一只宠物
- 大多数Roomba 的主人告诉我，他们非常喜欢 Roomba发出的噪音。它不小心撞到墙时会说“啊哦”，它倒退时会说“嘟-嘟”，就像卡车或挖土机倒车时的声音。但是在 iRobot 高技术部门手中，一切声音都被去掉了
- 一台新的迷你库柏上了集装箱，准备法网目的地时，宝马公司会发往以下信息：迷你库柏正在惬意地享受海上之旅，迫不及待地想要见到您！迷你库柏的主人把车送去宝马代理商做维修时，回来后方向盘会带上一个标志，上面写着：我想念你
- 中国、美国和德国三个国家都喜欢制造大型号的汽车。但是美国和德国孩子不仅专注速度，还注重防护建设。德国孩子和美国孩子，他们的乐高汽车相撞时，都会放慢速度
- 文化上说，中国喜欢直奔主题
- 几乎每个北欧人都告诉我，在开关时，一开始缓慢，然后加速，最后放慢的抽屉，就比智慧加速开关活缓慢开关的抽屉“质量”高
- 中国的百货商场大门猛的一下就开了，直梯和扶梯也升得很快。所以为了吸引中国市场，门要快速开关
第八章 幕后故事的一暼
- 在一个受詹特法则主宰的文化中，斯堪的纳维亚人禁止人们过于突出。我买一套皇家哥本哈根，也许就是在告诉其他人，我的生活成功了——我是个人物。当时，我意识到，无论我们承不承认，有些品牌已经填补了我们在身份认同上的空缺
- 能反映理想自我与真实自我不一致的，通常是比较隐私的地方：我们的冰箱、橱柜、衣橱——对男人来说，就是要看他的车库和文件夹。