序言
产品思维使人做出高质量决策
俞军老师把产品经理的进阶概括为两个阶段：掌握用户模型和掌握交易模型，并把它们比喻为产品经理的本科毕业标准和硕士研究生毕业标准
对于销售是了解客户，按照定价去销售。如果一个产品是针对面对海量客户群体了？单独的客户形象便不重要了，而是用户模型和交易模型，模型面对的是量大的情况。这背后需要科学的支撑，而不是灵感。需要系统的方法论
新人迫切需要却难以获取的产品思维
- 产品思维延伸出的思考技能、认知方法、科学观念等，成为新人更迫切需要却很难在公开渠道获取的知识
- 能够跟优秀的人共事，至少可以让你的成长增速三倍
一个新的职业的诞生，门槛刚开始肯定是低的，但是后来是越来越高。现在的产品经理所要求的就是认知方法、科学观念，以后可能就要求某些特定专业了。而刚开始爆发的时候，会用画原型的软件估计就可以通过面试了。
产品思维的关键词及核心因素
- 用户与迭代。用户的认知分两个层面，第一个层面是微观的。这包括用户画像、用户场景和用户心智。我们要说得出来用户是什么样的人，性别、年龄、籍贯、文化程度、生活和工作状况，等等。基于这些基础特征，再做进一步推断，他会遇到什么样的场景，以及在这个场景下，他会如何考虑问题。同一个用户会经历接触产品、注册产品、新手、老用户、流失等不同的阶段，在不同的阶段，他们的产品需求和预期都是有天壤之别的。
互联网如何影响产品思维
- 产品触达成本骤降
- 认知用户质的飞跃
- 个性化体验成为可能
- 生产方式彻底改变
一. 认知 用户
产品经理和创业者的存在价值是洞察商业规律、市场机会背后的用户诉求和用户心理，这要求我们对用户有足够深的认知。
- 用户是一切产品的源头
- 用户不是理性人
- 如何认知用户
对于搞技术的人来说，到达一定程度，一定要了解商业规律和用户，不然发展就会受限。技术是为商业服务的。技术人的产品可以门槛比较高，比如vim。但是普通用户能接受这样的产品吗？这是不可能的。一定要站在普通用户的角度，一个没上过大学，平时就喜欢刷刷抖音和今日头条的人，才是中国社会的主流。
1. 用户画像的正确打开方式
什么是好的用户画像
- 美甲用户：女，31岁，北京人，服装店老板
- 外卖用户：男，24岁，福建人，互联网公司工程师
- 滴滴用户：男，54岁，河北人，滴滴快车司机
- 我们再来聊几个典型的用户。第一个是媒体公司的白领小慧，女生，25岁，老家是河北，来上海读书，本科毕业后工作。毕业刚几年，还是单身，不过朋友挺多的，大都是以前的同学。有了一定的收入，对生活品质也有了一些要求，刚搬到一居室的新家，房租不便宜，占工资的一多半，还自己做了很多装饰，买了很多小家具。平时的工作朝九晚五，晚上回家会看美剧。周末跟朋友出去逛街，吃东西，偶尔会去酒吧。喜欢用黄油相机和美图秀秀来拍照，修图，也会用keep（自由运动场）和Instagram（照片墙）来发健身和吃东西的照片。购物基本都是在淘宝和京东，比较擅长研究各种信用卡和优惠券的使用技巧
有了这样的用户画像，我们就能让一个有真实感的用户停留在我们的脑海中，在需要判断的时候让这个有真实感的用户帮助我们。同时我们也能够跟别人解释我们的用户是什么样的人，让大家脑海中都能够有这样一个用户来帮助我们做判断。
最有效的方法是跟用户见个面
再比如作为滴滴司机产品的设计者，我们在办公室里跟司机谈，司机会拘谨，但在司机们中午聚餐的小餐馆里，在大家闲谈的时候参与进去，得到的信息量就大得多了，能够使访谈更加完整和有效。
电商用户如何用户画像了？可能是通过在线访谈了，或者加微信。那么对用户最了解的人可能是客服和市场。这个链条上关于客户的信息如何传递了？
2. 先区分后描述，全面认知用户特征
- 为什么人们总说作为电商平台和支付平台的阿里有最完整的行为数据乃至最完整的人群画像，那是因为根据生活消费的商品和服务，几乎能够推断一个人全部的特征，而越是习惯网上购物的用户，衣食住行都用同一个支付手段的用户，就越能够被电商和支付平台完整描述
- 脸书和国内知名的社交产品陌陌是此类产品的典型，在它们的产品团队结构中，有负责获取新用户的产品团队，有负责主站核心用户的产品团队，以及负责付费商业化方向的产品团队。大家各司其职，满足自己面对的用户需求。
思考：打通会员体系，用户数据可以共享，可以更全面的了解用户，做更精准的用户推荐。这个产品对于用户而言也是有价值的，每一次消费都可以积分，整个线上生活处处打通，降低了交易成本，如果已经是淘宝的vip，那么第一次使用饿了吗，可能也会有折扣，会让用户更愿意尝试新产品，也让会员价值的体现更突出。整个体系形成正向循环。
关于网上一些阿里88会员的文章
- (http://www.woshipm.com/it/1265537.html)[阿里88会员卡的第一重真实目的 ]
3. 利用场景判断用户的真实需求
实际的场景跟办公室的环境差别巨大，同事们是坐在安静舒适的办公桌前，手机平放在桌子上，而外卖员是在嘈杂的街道上，大多数情况是在路上或者在饭店里走动。如果声音可以调低，或者不是连续播放4次，或者可以打断，那么外卖员就很可能错过订单，或者因为走动的时候误触打断播报，这样造成的损失对用户来说是巨大的（取餐晚点和送餐晚点，都要面临惩罚），而声音比较吵，在外卖员的日常环境中并不重要，甚至不存在。
什么是用户场景分析呢？这就是典型的用户场景分析：考虑到产品使用的外部环境，不仅对用户有判断，对外部环境也要有判断。整体考虑到的需求，才可能是最真实的需求。
- 考虑手机的物理环境。许多平时手持手机容易完成的操作这时就变得很难，这就要求对整体视觉效果进行调整，字体要更大，可操作范围也要更大。
- 考虑用户所在的社会场景。用户不是只存在于物理世界的理性人，还是在社会环境中的社会人。对于容易判断的物理环境有了解并不难，难的是对用户使用产品的社会场景有一定认知。
- 考虑用户心流
- 许多美甲店开在商场里，之所以愿意付高昂的店租费用，是因为有一类美甲用户总会来。这类美甲用户与那种每个月会固定美甲两次的用户不同，她们对美甲的诉求不像理发一样是规律的日常项目，而是将美甲视为“逛街”心流的一部分
- 心理账户指的是，哪怕都是同样面值的收入和支出，在一个人的心中，它们都被分门别类做了编码，重要程度和账户的额度截然不同。
4. 怎样探索用户心智
- 探索用户心智的难点。
- 同理心
- 每个人的心智成熟过程无不受社会环境的影响。一个人之所以成为现在的样子，跟他从小的生活状态、接受的教育、日常接触的人都有莫大关系。因此如果我们要深究每个人的心智，当然就要深究这些人的过往，研究他们的心智形成过程
- 乔恩·威特用一句掷地有声的话说：“ 我们所处的地位决定了我们是谁。”对于一个人，他在社会中的位置，他的经济程度，他的文化程度，他的价值观……这些塑造了他的认知和心智。如果你不清楚这些背后的缘故，只是有了他的用户画像，就像只是能解释星象，却不能一窥宇宙的奥秘
- 经济资源
- 社会资源，社交网络中的影响力
- 文化资源。知识的多寡决定了一个人能否理解产品的价值
用户认知需要注意的方面
- 生活方式。一个人通常要花很长时间才会习惯全新的生活方式，旧有的生活习惯会延续很久
- 消费心理。西二旗的程序员虽然收入也很高，但囿于生活方式和价值观，消费意愿很弱。经常有人说，西二旗的程序员是每个月拿着50 000元的工资，花着5 000元的钱
- 文化程度。另一方面代表的是逻辑判断的方法，受过逻辑训练的理科生能更好地分析客观价值，而其他人往往会侧重感性认知
- 价值观。不是因为他们缺乏认知或者不知道怎么消费，本质上是他们认为在穿着打扮上费心思和时间并不值得。
社会心智的特点
- 社会心智是相对固定的
- 社会心智是很难用外力改变的。另外，只要生活环境和影响社会心智的要素不发生大的变化，一个人的社会心智也没有改变的诱因。比如老张跟家人过周末这个心智，是他从小耳濡目染看到自己的父母的行为，受到的关于家庭生活的教育，以及日常接触的许多影视剧和综艺节目在家庭生活价值观方面的宣导共同塑造的。只要不出现大的变数，老张依然会继续受父母影响，继续被身边的朋友和影视剧、综艺节目影响，持续巩固自己的价值观。
- 社会心智很受社交圈影响
社会心智的应用
- 理解用户的社会心智可以判断用户特征。比如滴滴中的专车，高收入与享受更好的服务是相关联的，这没有疑问，不过考虑到用户心智，会发现有类用户，就是这个认知之外的存在。我们在接触这些用户后发现，他们有的是在农村或者乡镇长大的，从小家境比较贫寒，直到现在消费心智也没有太多改变，依然极其节约，他们对出行的消费心智就是能够快速到达目的地就可以了，不需要多高端的服务，那样过于浪费。
- 理解用户的社会心智可以判断用户成本。比如，前文提到的在出行方面不愿意接受高端服务的那些人，心智上不愿意尝试，但也许我们想办法让他们免费体验几次，他们就能够感受到高端出行服务的优势，会慢慢扭转心智。这个“免费体验几次”的成本，就是扭转用户心智，让用户成为真正目标用户的成本。
- 通过影响用户的社会心智来建立产品认知。
认知行为心智：认知心理学对用户的影响
- 损失厌恶
- 框架效应
- 锚定效应
- 注意力偏误
- 主线流程之外的信息和功能，要默认用户不了解
- 大段的文字和小字体的文字，也要默认用户不会阅读
- 有重要的流程步骤、信息传递，就需要更突出，或者阻断式提醒
- 主观验证、证实偏见和逆火效应
- 知识的诅咒。我们了解的知识越多，就越会丧失在不了解的视角看问题的能力。在产品决策中，避免这个现象至关重要。
- 峰终定律。这个定律的核心结论是：高峰（不管是正向，还是负向）时与结束时的两个感觉，是未来最容易让人回忆起的体验。
- 宜家效应。宜家效应还能提醒我们：对于用户花费时间和精力得到的权益或者虚拟物品，在做削弱它们或者导致它们贬值的事情时，要特别谨慎。
- 间隔效应和延迟效应。即比起无间隔的重复接触，有间隔的重复接触会有更好的记忆和学习效果
5. 找到真实有效的需求点
- 需求是用户对解决现存问题的需要
- 需求不是无边界的，满足超过一定边界，边际收益会骤降
- 用户的诉求不等于需求
- 需求的主题是目标客户
- 需求有其时空约束
- 用户是需求的集合
- 需求存在不同层次，深层的需求持久永恒。从衣食住行、购物的生活需求，到社交、成就感、归属感这样的精神需求，深层次的用户需求没有变过，大都写在我们的基因里（天生的）和国家民族文化的基因里（后天获得的）。
关于需求
- 活到80岁就是一个很明显的阈值，超过这个阈值，依然有收益，但由于会有“已经可以寿终正寝了”以及“同龄的好朋友反正也都不在了”之类的想法，80岁后的人再活下去的收益就会递减
- 每个人的欲望还是受环境影响的，需求对比的永远都是身边的人，需求满足程度比身边大多数人好一点，这就是心理收益最大的时刻，再好出几倍，其实就没有太大意义了，感知不明显。
二. 创造价值
对用户充分认知之后，就进入了创造价值阶段。只有帮到用户，或让用户认为自己被帮助了，才能创造价值，创造好的体验。是否能够帮助用户解决问题，是衡量用户价值、产品价值和产品体验的标准。
有的产品经理的工作内容是判断资源如何协调，怎样召集会议和完善项目机制，以及确保产品怎样上线。这类产品经理在项目中起到的作用更多的是推动和协调，即协作型产品经理，甚至有些就已经是项目经理。他们最终的价值并不是“用户价值”或者“产品价值”，而是 协作价值
- 用户价值：用户使用产品时主观判断能否帮助自己解决特定问题。
- 产品价值：从产品设计的视角关注的用户价值。
- 用户体验：在实现用户价值过程中用户的主观感受
这三个描述将三个定义串了起来，显示了它们之间的关系。用户价值是我们要为用户铺一条通往想去的城堡的路；而产品价值是我们铺的路有多少人用，是不是比别的路好；用户体验则是在行驶过程中，道路是否颠簸以及路边的风景如何。
价值公式
- 产品价值=（新体验－旧体验）－迁移成本
- 产品价值=平均创造的用户价值×覆盖的用户数量
7. 核心用户价值就是产品要实现的产品价值
- 符合用户价值
- 对应的旧体验较差，有空间
- 熟人社交的产品为什么不能成功，对于微信来说，迁移成本太高了。亲戚、朋友等，那什么钉钉可以？是站在企业的角度，企业让你强制安装，同时迁移过来有一个平台给企业赋能
- 许多产品的留存手段，就是提升用户的迁移成本（锁定）。比如视频网站是会员制，购买一年最优惠。比如 ERP 产品再绑定了 wms 其他产品，会让企业迁移的成本越来越高
- 买新手机时都有一个导入新手机的功能，就是降低迁移成本
- 很多新产品上的快捷键和老产品保持一致也是如此，比如 Ctrl + S
- 覆盖用户够多（市场够大）
- 比如日历，日历中提供丰富的操作等这个场景是真实存在的，但是仅存在于知识工作者当中
- 个人成长、培训这类公司应该也是互联网发展起来之后，用户基数变大的。都不想在巨变的时代中落后。一旦阶层固话之后，这类公司就会慢慢消亡。任何公司都是跟随时代
- 简单明了
- 滴滴一下，马上出发
- 1688 要让天下没有难做的生意
- 自己有经验或资源优势
短期效果与长期价值之间做平衡
- 比如我们要开一个连锁的上门按摩店，在竞争环境中为了吸引更多按摩师来到平台上，必然要给新的按摩师提供比较高的收入，让他们觉得来到平台能赚到很多钱，这样公司才有足够大的吸引力。可是等按摩师加入平台后，一旦竞争环境变得没有那么严峻了，基于运营成本的考虑，我们很可能会削减按摩师的收入，至行业平均水平。短期内，按摩师不会离开平台，毕竟有极高的转移成本，但按摩师对平台的价值评估（平台是不是诚信，或者对平台是不是有感情）就会发生变化。结果就是，再遇到类似的竞争环境，按摩师很可能会强烈反弹，竞争对手在他们心里天然就是更有价值的，这块缺失的用户价值部分，不是简简单单就能弥补的
- 等便宜的热潮过去之后，用户依然会记住哪家的服务最好、效率最高，没有企业仅靠运营策略就能持续发展
思考
老板为什么关注产品？就是关注用户价值，这就是为啥产品经理是 CEO 的学前班。但是公司运行到一定程度之后，协同的成本剧增，就需要像管理要效益。管理成本增大之后，就需要搭建企业文化，这也是降低管理成本。公司要发展，老板每个阶段要面对不同的难题。
深处商业社会，每个人都要了解自己公司的产品是什么，自己公司的客户是谁，这样在做事情的时候才能多想一步，否则马上就会遇到瓶颈。
直播带货为什么会火？
- 相比原来的图片，视频能让顾客更直观的感受到产品，不会出现过度优化的图片
- 直播间可能有专属的优惠
- 和主播互动性强，让顾客有支配感。尤其是名人带货，顾客和名人的距离这么近，感觉是不一样的
8. 用户体验=可用性+易用性+稳定性
- 在任何场景中，都要先确保可用性，这是用户体验的基础。如果映射到产品价值的第一个公式里，可用性差的产品，体验一定是零，没有任何商量余地
- 易用性是用户达成目标的成本
- 对于许多悬疑片和剧情片，有人觉得自己看的时间成本太高，于是就出现了“图解电影”这样用电影截图加解读来讲故事的产品
- 最近想读小说，与其在图书馆或者书店里翻来翻去寻找，不如告诉我，我身边的朋友都在读什么小说，很可能也是我喜欢的
- 酒店里有太多灯具，要逐一开启或关闭非常麻烦，有的酒店会提供场景模式，可以选择“明亮”“阅读”“情趣”“睡眠”等不同的光线模式
- 以前快递的运送状态需要去第三方网站查询，或者给客服打电话，如今电商网站都接入了快递实时状态更新，可以很方便看到快递状态
- 场景越复杂的业务，对稳定性的要求越高
- 超预期体验并非用户体验的必要组成
无法脱离用户体验的实现过程去提升用户体验。这样的用户体验部门的角色通常会比较尴尬。假如老板授权较少，那这个部门就是个摆设，只是提提建议，看看指标，然后变成类似数据部门和质检的存在，无法深刻影响真正的用户体验。假如老板授权比较多，更麻烦，这个部门由于没有专业技能（产品、业务、运营），会缺乏对用户和产品的认知，频繁“干政”，改改这个方案，改改那个方案，变成业务障碍。
刘飞：所有协作的工作都可以用两点做总结：第一，没有任何协作的边界是无比清晰、不容置疑的；第二，在模糊边界里的分工，需要不同角色提供各自专业领域的输入。最终的决策权在谁手上，就要视这件事更需要谁的专业能力多一些而定。
思考
所有人都是懒的，任何产品都是越简单越好，乔布斯意识到这一点，所以苹果手机只有一个按键。所以有了手动挡还有自动挡的汽车，有了洗衣机，有了语音控制等等。我个人就特别喜欢在抖音刷刷电影解析，帮我判断下这部电影好看不好看。像得到、极客时间也是让产品变的易用的典范，把高深的知识揉碎了，按照普通人喜欢的方式呈现上来。降低易用性这块，永无止境。
用户体验部门、质量部门也一样。无法脱离实现过程去提升，这两个应该是委员会。
三、产品落地
产品思维是从外到内的认知
常常有创业者会忽视这一点。“现在市场上缺少一款这样的产品给用户”，代表的是产品价值逻辑成立，但并不代表“我去做这款产品就一定能够成功”。从创意到实现，并非有足够的认知就行，还要包括至少两个核心逻辑：
- 供给侧能力
- 迭代思维
- 结合会贯穿整个产品生命周期的“科学思维”，我把它们总结为产品工作者一定要熟知和掌握的三项核心思维
只是懂需求，而非懂供给，这种情况下很难做出好产品。有了基本的供给侧逻辑，才能谈具体如何做产品。产品在落地阶段后，最关键的就是 迭代思维。认知用户和做用户价值判断，认知行业和做供给侧逻辑判断，是先决条件，但是否符合真实世界的逻辑，没有人能提前准确预测，这中间的不确定性，就要靠迭代思维来弥补。我们通过数据和用户行为来整体分析产品的运作过程是否符合我们的预期，并且随时拿设想的价值判断来做验证，会慢慢让产品往我们想要的方向演进。
在迭代思维底层，或者说在本书提到的几乎所有价值判断方法和思维的底层，都是科学思维。表面看起来科学与我们正在做的事情关联不大，但本书提到的每一个内容、产品思维包括的每一条法则，实际上都应当算是社会科学范畴的结论。
9. 深入场景，探索供给侧的价值
如果我们把用户定义为狭义上的产品和服务的最终使用者，那供给侧通常分为两种情况：
- 单向提供功能和服务的产品，供给侧就是如何制造产品和提供服务的团队及资源，我们可以称之为独立品牌产品；
- 百度搜索
- 微信
- 腾讯视频、爱奇艺
- 多方撮合的平台型产品，供给侧就不仅包括平台本身所需的团队和资源，还包括撮合的非狭义用户之外的用户，比如商家或者服务者，我们可以称之为平台类产品
- 淘宝、天猫
- 微信公众平台
- 滴滴
独立品牌产品和平台类产品的供给侧逻辑的差别，简单来说，独立品牌更关注自己完成的“功能体验”和“服务品质”，而平台类产品更关注的是赋能给B端供给侧的用户，让他们具备足够的“功能体验”和“服务品质”。
我们在设计产品时，通常相对容易假设用户的需求满足流程，毕竟这样的场景我们足够熟悉，但很难假设供给侧的供给流程，尤其在不熟悉互联网企业及行业领域的运作方式时。这就要求我们还是要具备足够的行业经验，才能判断真实场景。
模式创新通常源于新要素进入市场，能够依赖新要素对旧模式进行改造，从而从成本和体验上达成俱佳结果的方式。
两类商业模式：流量与交易
- 商业价值从最粗略的角度分，只有两类，一类叫作流量模式，另一类叫作交易模式
- 在流量模式的这类产品的公司里，一般会分为主产品和商业化产品两种角色，这也是大量商业产品经理存在的原因，他们要探索用户在哪里更愿意付费，以什么形式付费
- 交易模式的产品分为两个类型，一个是平台型，一个是自营型。像网易严选、小米这样的自营型公司，在商业模式上与传统企业没什么太大的区别，所有供给环节几乎都把控在自己手里，于是商业营收就是售卖的利润。像滴滴出行和美团外卖这样的平台型公司，商业模式就复杂得多，涉及多方的利益关系，本质上依然是赚取中间的差价
10. 四个步骤驱动产品迭代
- 新体验的最小成本
- 观察结果，识别正误
- 坚持对的，放弃错的
- 判断最重要的体验差
11. 借鉴科学思维，建立深度认知和决策
一个产品决策者研究用户、产品、行业，与经济学家、心理学家、社会学家研究人和社会，是一脉相承的，而负责大规模用户的产品负责人和业务负责人，就是在这个巨大的试验场上做实验的社会科学家：他们有自洽的方法论体系，以及快速学习这些用户和这个行业的能力。
对于一个优秀的企业家来说，首先应该是出色的用户专家和产品专家
我接触一线公司老板的机会虽不多，但身边的老师和朋友和他们接触不少。大家都发现，这些公司的核心决策层往往对用户和产品的认知都很深入（哪怕他们不是产品或者运营出身，也没写过文档，对用户产品的认知也比我见过的绝大多数新人产品经理专业得多），而且会有自己的方法论，不是借鉴什么传统教科书里的理论。好的用户专家和产品专家，要能够洞察用户和产品，能够看到普通人看不到的背后的用户价值和他们的行为模式，看到如何搭建产品模型，怎样创造价值等。这需要深度认知和决策能力，而不是依靠使用工具和对既有方法论的熟悉程度。
优秀的决策者是有自己的学习路径的，在用户和产品领域，通常只有普适的“道”，而很难有放之四海而皆准的“术”。一个在外卖行业极其成功的产品手段，在出行行业未必成功；或者在北方成功，在南方就面临困难；又或者在大肆补贴阶段奏效，在稳定运营阶段就失效；等等。这就要求做用户和产品的认知与决策，是要自我迭代和成长的。
要掌握科学思维最好的方法是什么呢？就是去了解学习社会科学里经典的理论，可以拿严谨的教材和通俗的畅销书来配合阅读，熟悉了社会科学家研究人、经济、社会、心理的方法后，也就能掌握且很容易超越本书大部分关于认知用户和价值的理解。
思考总结
- 了解经济学、心理学，一个是关于成交，一个是知道怎么研究用户
- 如果有超强的同理心更好
- 需要行业经验，特别是平台型的产品
- 需要哲科思维，这是自我迭代的关键
- 大公司里面，可能把团队细化，还有些产品经理就是沟通协调
- 市场的发展总是领先学校的，所以学校里还没有产品经理这个学科，只能在职场上学习。
- 关于人和经济是基础学科人人都要学习。但是做产品经理背景最好是心理学或者经济学，这可以说是基础学科，就好像餐饮一样，无论何时一直存在。以后念大学最好就学这些基础学科，以不变应万变。
- 专业分工解决了效率问题，但是不能从系统层面解决整体优化的问题。或者说方向的问题，到底产品做成什么样子，卖给谁，怎么做。这些的确是老板最关心的问题，但是公司大了，老板不可能什么都关心，于是有了产品经理这样的职位，替老板操心。